Ob im Supermarkt, im Fernsehen oder im Internet – auf Kinder als kaufkräftige Zielgruppe haben es ganze Wirtschaftszweige abgesehen. Jetzt haben Unternehmen und Agenturen die Kindergärten für sich entdeckt. Denn hier lässt sich – anders als in Schulen – ohne Eischränkung ganz legal werben. Und wenn da die KindergärtnerInnen kein wachsames Auge für die – oft als pädagogisch wertvolle Lernmaterialien getarnten – Werbepräsente haben, kann es schon mal passieren, dass ein Kind plötzlich nach einem ganz bestimmten Produkt verlangt. Das bei Mama oder Papa garantiert im Einkaufswagen landet. Eine Studie der Universtität Wien hat z.B. herausgefunden, dass nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, den Eltern auch bewusst ist.

Kinder schnappen alles neue begierig auf – ein großer Vorteil für die Werbung. Denn hier gilt: Das einmal gelernte in der frühen Kindheit wird auch später noch abgerufen. Das betrifft besonders Markenlogos.

“Markenbindungen, die in jungen Jahren entstehen, sind sehr stabil”, sagt Wirtschaftspsychologe Georg Felser von der Hochschule Harz. Deshalb rücken vor allem Kindergärten in den Fokus der Werber. “Im Kindergarten treffen die Unternehmen auf Menschen ohne Markenbindungen.” Und ohne Argwohn: “Kinder glauben erst einmal fast alles, was man ihnen sagt”, sagt Arnd Florack, Professor für Strategische Kommunikation an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen. Quelle: Spiegel

Leider ist das ganze vollkommen legal. Und so nutzen rund 10.000 der insgesamt 55.000 Kindergärten eine Broschüre zur Verkehrserziehung – bezahlt von Super RTL. Sie enthält Übungen, in denen die Kinder spielerisch lernen sollen, rechts von links zu unterscheiden oder Verkehrsschilder zu erkennen. Dabei taucht auf beinahe jeder der 20 Seiten mindestens eine der Trickfilm-Loks der Trickfilmserie “Chugginton” auf. Außerdem verlost der Sender Spiele und Puzzle zur Serie und macht so auch die Eltern auf die Merchandising-Artikel aufmerksam. Aber Super RTL ist kein Einzelfall. Der Kabelnetzbetreiber Unitymedia warb mit Malheften für seine Kinderkanäle. Dr. Oetker versorgt die Kindergärten mit Backrezepten und Zutaten – und trägt so seine Marke auch ins Unterbewusstsein der Kinder. Und eine Agentur verteilte in 300 Berliner Kindergärten Geschenkpakete mit Nahrungsmitteln.

Isolation ist keine Lösung. Das einzige sinnvolle was man machen kann: Schon im Kindergarten- und Vorschulalter Kindern beibringen, was Werbung ist und was sie bezweckt. Hier gibt es zum Beispiel Medienpakete, die spielerisch im Kindergarten eingesetzt werden können.